直播电商下半场，绕不开小红书

出品/商隐社

作者/李大橘

随着头部主播低价优势的丧失、店播占领主流、消费者购物理性的回归等一系列变化发生，直播电商进入到了一个新阶段。

谁能在新阶段提供直播电商的新解法？

小红书提供了一个答案：买手直播。

01

直播电商的新趋势

这两年，直播电商看起来不像前几年那么火了。

最明显的就是头部主播集体“隐退”，像李佳琦、辛巴、小杨哥等都逐渐收缩直播带货的场次，淡出直播间。

这其中很重要的原因是，头部主播失去了“低价”这个之前最有杀伤力的武器。

李佳琦早期就曾坦言，他之所以能拿到“全网最低价”，是因为商家想快速冲销量，获得平台推广，所以选择用广告费进行价格补贴。

但这样的销售推广方式注定不可持续。

而且，随着这两年各大电商平台都卷低价，价格成为平台流量分配的核心要素，使最低价逐渐回到了平台手中。

与此同时，品牌为了把控定价权和品牌力，也纷纷开设店播，目前店播的市场规模已超五成，超过了达播（网红、明星、KOL等的直播）。

这些是供给端的变化，而从需求侧来看，消费者这些年对各种“123上链接”和大卖场一样的直播司空见惯，渐渐变得老练、挑剔，对直播购物有了相当程度的理智。

以往以低价、促销为导向的直播很多是让消费者冲动消费，带来的是高退货率、低复购率和低客单价。女装直播的退货率能达到80%；低价销货更是难让消费者对产品价值有更深理解，难以产生复购；低客单价的产品千篇一律，只能卷低价，企业得不到什么利润，甚至亏本。

而在当下，随着头部主播低价优势的丧失、着力提升品牌力的店播占领主流、消费者购物理性的回归等一系列变化发生，直播电商进入到了一个新阶段。

去年有一个判断在电商圈中广为流传，“2024年最值得投入的电商平台，一是视频号，另一个是小红书。”

其中，小红书给转折中的直播电商行业提供了一个新变量：买手。

去年8月下旬，小红书在首次举办的电商伙伴大会上提出“买手电商”的概念。

小红书早在2014年小红书就开始探索电商业务，尝试过自营、直播带货、笔记带货等多种电商业态，找到了新思路之后，小红书重投电商业务。

在直播电商已是一片红海、增速放缓的当下，小红书在过去一年反而交出了惊人的答卷，其中的秘诀是什么？

02

小红书逆势崛起的秘诀

何为买手？用小红书的话来说，是在小红书链接“货”和“用户”，创造购买场景的人。他们通过品味和审美对商品进行挑选和组织，分享给粉丝。

买手并不是一个新词，小红书将其作为电商生态中的关键一环，恰逢其时。

买手最初流行于欧美时尚圈，他们往返于世界各地寻找服装、鞋帽、珠宝等货物，洞察消费者喜好，掌握流行趋势，满足不同消费者的需求。

小红书买手与之有着相同的内核：都是行业内的专业人士，都注重品味和审美，都有一群忠实的粉丝群体。

无论什么时代，成为买手的关键就是粉丝的持续信任。

这恰恰是小红书相比众多电商平台的独特优势。小红书是日活超1亿的生活方式分享社区，“社区”是更充满人情味的概念，一些人在这里秀出他们的生活方式和态度，展示他们的独特审美、品位，另一些人对此有着比较强烈的认同感和信赖感。

买手生态也是在小红书的社区氛围中自然生长出来的。

家居买手@杏仁在小红书拥有超76万粉丝，他最初就是在运营小红书的过程中发现粉丝对自己日常使用的家居选品很感兴趣，会主动要求购链接。

久而久之，他干脆做了买手，在分享内容中加入更多和真实生活场景相关的联想，承载用户的精准需求并直接进行转化。

图为@杏仁的直播预热视频

像杏仁一样，很多小红书创作者最初都是在分享自己生活和热爱领域的过程中，匹配到了一大批同好，他们纷纷“跟着买”，让创作者看到了自己的价值，于是转型做起了买手。

商业生态产生需要三种要素：信任、价值和交换。小红书买手有粉丝的信任，能发掘并分享给粉丝价值好物，但还需要更完整的交换链路才能实现闭环，这也是近几年小红书发力搭建直播带货链路和买手直播体系的原因。

通过买手直播，小红书买手可以完成从单纯种草到“种拔一体”的完整链路，商单的合作形式变得更深入，商业价值得到了更大提升。

当下各大品牌在网络营销过程中存在流量采买粗放、成本高企和获客质量不稳定等问题，但如果在小红书找到匹配自身品牌价值的买手，也就代表着链接到了买手背后的精准消费者，可能在小红书上实现“四两拨千斤”的效果。

小红书美食买手@文森特别饿曾在笔记评论区看到粉丝频繁要求，让他直播推荐一下铸铁锅。呼声最高的品牌，单价都并不低，在1000元至7000元不等。但粉丝信任文森特别饿，也放心跟着他买。

5年前，喜欢美食的“文森特别饿”在小红书分享了第一篇制作西班牙海鲜饭的笔记，开启了自己的小红书博主之路。之后，热爱美食的他辞职去法国蓝带厨艺学院——西餐与西点人才专业培训学校学习专业的料理知识。

在此期间，他持续更新小红书，分享自己学习到的新鲜菜式。顺利从厨艺学院毕业后，他转而成为一位美食买手，把厨房搬到了直播间，第二次开播单场GMV就达到了148万。

图为@文森特别饿的小红书主页截图

他的厨师背景让他更容易感觉并精准向粉丝描述出各种食材和厨具的特点，通过买手直播也能让粉丝360度看到这些产品的用法。向他发出直播邀约品牌方也越来越多。

如果用户群体偏理性，又对一件产品本身就有强烈的需求，就会更关注产品的设计、工艺及品牌等反映价值的因素，而不仅仅是比拼价格，由此带来的就是“三高一低”，即高转化率、复购率和客单价，以及低退货率。

进入小红书之前，杏仁已经在家居赛道深耕多年，之前他只是在小红书种草，跟商家进行一些笔记合作。

今年1月，在粉丝的强烈呼声下，杏仁首次走进小红书直播间，并一举取得了单场GMV破300万的好成绩。

他不希望直播与日常内容产生割裂，直播间的产品大多是过往笔记中推荐过的厨房小家电，比如多功能锅、养生壶、破壁机等，都经过了他的亲身检验。他认为，“现在的品牌更讲究品效合一了，品牌未来的趋势一定是深度合作，纯品宣一定会减少的。”

像文森特别饿、杏仁这样的买手在小红书还有很多，他们往往更具专业化与个性化，不再像大卖场的摊主一样用低价去促销，而是像精品店的店主一样分享品质好物，帮助消费者感知产品的价值。

交换链路的闭环不仅完成了商品从“种草-拔草”的过程，也是价值的交换和信任的交互，价值和信任也有了流动性，由此使商业生态更有活力和创造力。

我们也能看出，买手的存在其实重构了电商中的“人-货-场”，使小红书在高手环伺的电商领域找到了自己的差异性。

小红书的“人”是对品质生活有追求的消费者，还有买手群体，他们偏好个性化、高品质的商品和服务，信赖人与人之间的真实分享和推荐；

“货”也是买手精心挑选出来的、与他们各自生活方式相匹配的产品，其中很多都是区别于低价促销品和爆品的“中间产品”，他们有较好的设计感、产品力，价值需要被发掘；

“场”则是买手展现自我生活方式的平台，有笔记来种草，也有直播来种草并且转化。

这让小红书的商业生态持续繁荣，也让小红书买手也成为一份让买手、品牌商家、用户三赢的新职业。

03

买手成为一种新职业

当下，越来越多的创作者涌入小红书做买手，打算抓住直播电商的这波红利。

一般来说，想成为一名直播电商博主，面前有三座大山，一是难赚钱，二是行业太卷了，三是入局门槛太高。

但在小红书，只要能用自己的专业知识持续提供有价值的内容，有一定的审美和品味，找到真正跟自身契合的领域和粉丝群体，就可能成为一名相当不错的买手，甚至能将其作为自己的一份新职业。

小红书母婴领域买手@番茄罐头ChloMato之前在微博是有着100万粉丝，但仍面临变现难的问题，很多时候是“用爱发电”。

她孕期在小红书分享的内容，获得精致妈妈&科学育儿群体的热烈反馈，从此转入母婴赛道。决定直播时她粉丝只有5万，开播前对自己的预测是“销售额能超过10万就谢天谢地了。”

番茄罐头在社区分享了不少母婴好物，长期种草也获得了粉丝的信任，首播即百万。其中一个海外安全座椅品牌被卖成了爆品，为品牌贡献了30万交易额。现在，番茄罐头ChloMato已经跃迁为千万买手，粉丝量也翻了近三倍。

图源@番茄罐头的小红书主页

她坦言，在选品时既要做到产品全部亲自使用过，并被种草，不是为了带货而带货；还要保证每一个进入直播间的产品，都拥有好的用户口碑和评价。

现在各平台的流量日渐饱和，流量采买费用也越来越贵，但小红书上还没有形成绝对的头部博主，而且它“去中心化”的流量分发机制能给予中小博主更多曝光机会。

一些中小博主依靠自己的审美和选品，在垂类赛道也能积累黏性高、复购率高的粉丝群体。即便是低粉素人买手，也能通过直播撬动高销量，从而吃到红利。

比如母婴买手@四个娃组合生活，是两位杭州的二胎宝妈搭伙带娃，目前仅有6.9万粉丝。

她们在粉丝积累到1000时开始开播做买手，通过每周三至四场的开播，在直播中发挥她们在养娃过程中所积累的丰富的关于儿童鞋服、玩具的专业知识，带着同理心种草并推荐品牌的产品。

图为@四个娃组合生活的直播预热视频

在粉丝仅有5万时，她们的月带货GMV已经达到500万，是三个月前月销GMV的10倍。连其中一位宝妈的老公都辞职加入到了她们的买手团队。

即便不加入MCN团队或者大主播团队，也能凭借个人或者两三个人的小团队带来不错的效果。

还有，区别于当下比拼低价、卷GMV、追求日播的直播间，小红书直播风格独特，买手娓娓道来，给人传递一种“不用着急，看好了再下单”的感觉，消费者可以慢慢看，考虑好了之后理性决策。

很多小红书买手在交流中也认为，自己在直播时并没改变说话习惯和语言习惯，跟平时的个人风格是统一的。能够真实地做自己也是小红书吸引很多买手的重要因素。

众多外站的博主也纷纷来小红书寻找更适合自己的直播风格和粉丝群体。一些原本在淘宝、微博、B站、抖快等平台的中小博主，来到小红书后，不用再强调低价，也不用刻意提升直播频率和直播话术，也能取得单场GMV百万甚至超千万的成绩，甚至带火不少小众品牌。

而随着小红书三赢买手生态不断滚动，小红书站内的买手也在不断释放潜力，得到职业跃升；潜在买手们也在不断被挖掘出来。

中国直播电商诞生于2016年，时至今日发展为一个近5万亿市场规模的产业，形成一片红海后，相比之前增速逐渐放缓。

小红书用“买手+电商”给行至拐点的直播电商提供了具有差异化的新解法，创造了新的红利，给品牌和创作者提供了更多新机会。

小红书的逆势崛起也预示着，直播电商来到了一个以“人”为核心的时代，消费者站到了舞台正中央成为主角，他们不再是一个个被分析被解剖的个体，不再是置身场景外被零售商拿着统计数字去做比对的对象，而是一个个鲜活的参与者，诉说着他们的喜好、追求。

传统的直播电商主要围绕静态的商品做文章，怎样价格更低、销量更高，能拿过来细细地分析丈量。但到了以“人”为核心的后直播时代，人是变化的、流动的，无法被任何刻度标尺切割分解，这时候谁能通过更好的消费引导、互动把消费者的个性化需求找出来并满足，让信任、价值和交换更自由地流动，谁就能更容易脱颖而出。

从这个角度来说，小红书生活方式电商是“后发先至”。