淘宝、抖音、拼多多...电商价格战，真的要结束了吗？

淘宝、抖音、拼多多...电商价格战，真的要结束了吗？

最近，很多人都关注到了一件大事：多个电商平台宣布，重回“GMV逻辑”。先是618结束后，淘天集团召开了一场商家闭门会。会上公布了一个决定：弱化以“五星价格力”为核心逻辑的权重分配体系，改回按GMV分配。7月初，抖音集团也宣布不再将“价格力”作为第一优先级，而首要追求GMV增长。前几天，财经媒体晚点LatePost报道，连“卷王”拼多多都调整了业务重点，将GMV作为第一目标。

一时间，网上讨论不断。吐槽与诉苦齐飞，困境共希望一色。有人认为这是价格战终于打不动了、有人认为这是政策层面出手，在“拨乱反正”、还有人认为价格内卷只是商业历史上的一段“弯路。我知道这大半年来，大家都饱受“价格战”之苦。以至于每次发拼多多相关的文章，评论区都是批评一片。但我发现，其实很多参与讨论的人，都没有透彻的理解究竟什么叫“GMV逻辑”，它和此前的逻辑究竟有什么不同？这种改变又意味着什么？今天，我想用一篇短小的文章，把这件事情给你分析清楚。首先我们要知道，对于所有电商平台而言，它经营逻辑中的关键一步，叫“流量分发”。什么叫流量分发？比如你今天发现吹风机坏了，想上网买一台新的。当你在电商平台中搜索“吹风机”三个字时，平台究竟让哪位店家的吹风机，显示在首页最前端？想想看你的网购流程，是不是显示在最前端的链接，能获得你最高的注意力，你点击购买的概率最高？没错，靠前的位置，就是比靠后的位置，具有更高的成交概率和商业价值。究竟让哪家品牌登上靠前的搜索位，就叫“流量分发”。不信你试试看，今天你上淘宝、京东、拼多多分别搜索“吹风机”，显示的结果一定是不同的。

在拼多多、京东、淘宝，分别搜索“吹风机”不同的流量分发逻辑，就会造就不同的平台生态。具体的算法上，会有很多的细节调控。但从大的方向而言，流量分发逻辑，总共有3种。1、出价高者得2、转化率高者得3、GMV高者得什么叫出价高者得？就是对搜索页面的结果，进行广告竞价排名。你想让你的吹风机，排在消费者搜索“吹风机”这三个字时的最前面？那就出价吧。平台上有200个吹风机商家，那就一起出价，谁付的广告费越多，谁就靠前。这就叫“出价高者得”。这种模式，可以让平台收到最高的广告费。在早年，也确实有一些平台是这么做的，它会毫无节制的采用“出价高者得”的逻辑，但显而易见，它会反向筛选出最会减少成本、偷工减料的商家，因为他们的支付能力最强，最有利润空间支付高额广告费。因此，如今各大平台通常在“广告位”这件事上，需要极其克制，仅开发出有限的竞价广告位。否则这种模式一定会劣币驱逐良币，最终走向用户的对立面。所有以挣广告费为第一目的的平台，最终会死于广告费。于是，就诞生了后两种主要逻辑：转化率高者得，和GMV高者得。什么叫转化率高者得？这就要先解释什么叫“转化率”。今天，有1000个消费者到电商平台上搜索“吹风机”三个字，那是因为有1000个人产生了购买吹风机的需求。如果最终有200个人下单购买。那意味着什么？一方面，当然意味着有200个人买到了心仪的产品。但另一方面，这意味着有800个人明明有需求，明明看到了首页的吹风机产品，却没有购买。对于平台来说，我把流量给了你，你却没能吸引用户下单，完成转化，那这些流量，就等于被白白浪费掉了。那怎么办？平台就开发出了“转化率高者得”算法。两家吹风机厂商，你们赛马。同样有100个消费者看到你们的界面，A品牌有10个消费者下单，B品牌有20个消费者下单。那对不起，A就必须排到B的后面，因为B品牌比A品牌更能“转化”流量。这种逻辑下，筛选出的会是什么样的品牌？大概率是价格更低的产品。因为我们不得不承认，越贵的产品，消费者下单时的顾虑天然就会更多，转化率自然就会更低。价格，大部分时候都是转化率中的重要因素。但这一定会带来一个问题，一方面，价格注定会无尽内卷，就像之前很长一段时间我们看到的一样。另一方面，这些低价产品成交数量可能很高，但因为单价低，成交总额同样可能很低。这可怎么办？别急，还有第三种逻辑：GMV高者得。这需要我们先了解什么叫“GMV”。GMV的全称是Gross Merchandise Volume，中文名为“商品交易总额”。你可以简单理解为“商品总共卖出去了多少钱”。2000块钱的戴森吹风机，卖出去了2个，GMV就是4000。20块钱的白牌吹风机，卖出去了100个，GMV也只有2000，比前者要低。这种逻辑下，平台会将流量更多给到戴森，因为戴森吹风机单价更高，卖出去一个，就等于100个白牌。好，现在让我们对比一下“转化率高者得”和“GMV高者得”这两种逻辑。你可以这样理解它们之间的不同：转化率逻辑，是将所有的消费者看成一个整体，这种逻辑下，会让最多数量的消费者，买到心仪的产品，满足他们的需求。GMV逻辑，则是将所有的商家看成一个整体，这种逻辑下，会让所有的商家，集体卖出最大货值的产品。假设同样有1000个用户搜索，这两种逻辑产生的结果会大不相同。

转化率逻辑，注定会筛选出更多的白牌，因为白牌普遍更便宜、转化率更高。GMV逻辑，将注定会筛选出更多的品牌，因为品牌普遍单价更高、GMV更高。这两种模式谁更好？其实本身没有绝对的好坏，都是在不断地动态尝试中去摸索、调整。但过去一段时间内，确实各个平台，都在集体偏向转化率逻辑。比如淘宝提出的“五星价格力”，比如抖音的“价格力”，比如拼多多此前推出的“自动跟价”，本质都是在用价格这个指标，吸引更多的有效用户量，提高平台整体的转化率。但随着时间的进程，这种模式的一些问题显然被不断凸显了出来。比如，从宏观经济的角度看，转化率模式，会降低社会总体的消费总额。宏观经济学界一直有一派观点：当人类进入“生产大于消费”的时代后，阻碍经济发展的瓶颈就不再是生产，而是消费。或者说，稀缺的不再是产品，而是“产生消费的场景”。转化率逻辑，实际上相当于“消灭”了消费者原本更高的需求。这1000个消费者，原本可能有100个人会买品牌。但如今却有80个人转买白牌。从宏观经济的角度来看，这部分消费需求，相当于“灭失”掉了。当然，宏观经济上的问题，从来都充满了争议，难有定论。但对平台而言，至少有着一点最切实的问题：这种模式会大幅降低平台GMV，进而降低收入。而目前电商平台最主要的盈利模式，是“抽佣”。抽佣，就是从GMV中抽取一定的比例，GMV下降，就意味着平台收入的大幅降低。而且，还没结束哦，平台的另一大收入，是广告费。而前面说到，转化率逻辑，注定会对白牌有利、对品牌不利。但哪一类才更有动力和资金去投广告？显然是品牌对吧。品牌商赚不到钱，广告费收入也会随之下降。所以我们看到，过去一段时间，对这些大型电商平台而言，要不要跟进“转化率逻辑”，真的是一场“艰难的抉择”，跟进也不行、不跟进也不行。不跟进，消费者被抢走，平台赖以生存的基础会被逐渐蚕食。没办法了，先跟进再说吧。结果一跟进，效果还没看到，GMV和收入先立即大幅下降，杀敌二十，自损八百。这么下去，没准“死得更快”。唉，赶紧往回拉吧。商战，就是这样残酷的进退两难。最终我们看到，或许是有来自宏观经济层面的压力，或许是几家平台之间的某种默契。但总之，他们不约而同的选择回归GMV逻辑，这才有了我们如今看到的这一系列新闻。文章的最后，我想说，我看到很多人评论，这是价格战结束了、“内卷的时代”结束了。我觉得这种说法并不对。大部分人口中的内卷，只是一种竞争。只要自由市场存在，竞争就永远会存在。无非是卷的领域，可能在价格、可能在效率、可能在服务、可能在创新。在高速增长的时代，你只需要选对了领域、踩中了风口，不需要做到尽善尽美，也能随着时代一起高速增长。而当我们进入“增长收敛”，你必须要在至少一个领域“卷”到完美，甚至是在多个领域尽善尽美，才能保证不被市场淘汰。否则，消费者凭什么要选择你？大部分人对内卷的吐槽，只是因为“平庸也能成功”的时代过去了。电商平台回归GMV逻辑，并不会让你过的更舒服，只是会将竞争转向别的维度。但在别的维度，你真的确定自己有优势吗？这句话、这些问题，与你共勉。

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