上半年中国零售业的三大里程碑式变革

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任 周勇

编辑/娜娜

2024年上半年，我国零售业至少有三大变化：新零售遇挫、折扣化盛行、胖东来调改。

01

新零售不是一场“运动”

近日有媒体发文称：新零售运动宣告结束。我以为：新零售不是一场“运动”，既是一种新的消费模式，又是一种新的营运模式，还是一种新的产业耦合模式。

新零售从表面看是大集团所创造的一种零售业态，大集团回归主业，可能会影响新零售的发展节奏，但新零售播下的种子早已遍地开花，如在线化、近场化、即时化、数智化等等，不仅改变了消费方式，也改变着零售模式。新零售既不是一场运动，更不是一种业态，它是一次零售革命。

但是，新零售确实遇到了挫折。其实，新零售从一开始就发现了“效率不平衡”问题，即在线服务的效率高于离线服务的效率、终端服务效率高于营运管理效率。新零售模式没毛病，电商培育了“畸形消费”，消费者既要便利服务，又要低价优惠，还要优质商品，所谓一分价钱一分货，这是经商的基本道理，如今为了抢占市场，用金钱开导，用血本引流，并且任其泛滥，结果是规模越大，亏损越大，长期亏损，自我造血功能不健全，却滋生出“败血症”，结果必然凶险。

投资者、经营者、管理者高估了自己，太“自信”与“自以为是”，尤其是对自身的局限性没有足够的认知。这其实也是上一辈零售人的通病，零售大佬们曾经都有过“战无不胜”的业绩、豪情与斗志，一次次胜利强化了自我意志，既是企业发展的动力，也是企业翻车的绊子，因为成功，所以失败，成功是失败之母。

02

折扣化盛行

我国折扣店热起源于2002年，2019年奥乐齐和好市多在上海开业，尤其是经过三年疫情以后，在经济下行、收入递减、消费理性的大背景下，折扣店才真正成为一股势不可挡的零售潮流。

在折扣店重新兴起的背景下，几乎所有零售商都在关注与践行折扣化策略。几乎所有零售商都面临着折扣零售商的竞争，因此从价格上击败折扣零售商极为重要。

我国通常把源于欧洲的“Discount store”一词翻译成“折扣店”，其实，更合理的翻译应该是“平价商店”。一般是指以销售自有品牌和周转快的商品为主，限定销售品种，并以有限的经营面积、有限的服务和低廉的经营成本，向消费者提供“物有所值”的商品为主要目的的零售业态。沃尔玛、Costco开市客、ALDI奥乐齐都属于“平价商店”，其实就是通常所说的“折扣商店”。

我一直认为：折扣店是最难经营的一种零售模式。低售价、少品种、好品质、高效率、低成本，环环紧扣，其中一环掉链子，就挂了。有人说，只有想不到，没有做不到。10元零售价，生产成本可以压缩到2-3元。流通费用在商品价格中的占比越来越高，这是流通毛利高，还是流通费用高与效率低？从实际情况来看，零售毛利率并不高，那就是流通效率低的缘故。从这个意义上来说，折扣化具有很大的空间，主要应该是提高流通效率。如果过度压缩生产成本，必然影响产品质量，最终将失去消费者的信任。这样的折扣化与折扣店一定玩不下去。

上海的开市客，我去过一次以后再也没有去过。三个原因：太远、不需要太多、不愿意支付会费。但最近在小区附近开了一家奥乐齐，因为想买9.9元浓香型白酒，加了奥乐齐小程序以后，会经常买一些牛奶、酸奶、饮料、烘焙食品、日用品，食品口感很好，6元一个的可颂，比面包房便宜多了，送到家还是热的，包装与品相都很有“质感”。其实不是因为价格低廉才购买，而是因为商品有“质感”而建立了信任。

如果到家服务没有做好，再好的折扣店恐怕也会遇到客流与销售问题，但如果到家服务太忙碌，则会影响店面服务水平，两者需要平衡。

做折扣店，价格是标，质感是本，简约是根。我觉得，这就是折扣店的生存之道。牺牲质量降低价格的策略，已经无法应对折扣零售商。因为降低质量会让消费者越来越没有忠诚度。

在不久的将来，一大批折扣店都会倒闭，折扣店越来越往品牌化、连锁化、规模化、协同化方向发展。

03

胖东来调改

2021年我们的调查发现：大部分零售商不认同将自有品牌产品销往其他企业。在70家拥有自有品牌产品的零售商中四分之三的企业认为他们的自有品牌产品不可以推广销售到其他企业。

到2022年，零售商的态度发生了逆转：在77家受访零售商中，有超过八成的零售商认为他们的自有品牌产品可以推广销售到其他企业。

2023年的连续调查发现：这个指标持续上升。也许零售商销售疲软的压力越来越大，希望通过多渠道扩大销售。

但是，像胖东来那样出钱出力“专门利他”地帮扶同行，不仅在中国绝无仅有，在国际零售业发展史上也从无有过。更令人称奇的是：调改效果，立竿见影。胖东来自有品牌商品大量引入，被调改门店犹如胖东来自有品牌专卖店。

这样的调改，真不容易，真不简单，但我希望于东来不要太累，尤其是心不要太累。最终都得靠自己，所以，于东来也强调以后不再向调改门店供应自有品牌商品。

在我国零售业，自负、傲慢、胆怯是衰落的主因。不寻常的自信，不切实际的梦想，就是想成就“霸业”的狂想。其实，经验只适用于特定时期，离开环境往往是错误的，经验只能被用于创造新的经验。没有认识到自身局限性的当家人，前进的道路不会永远都是光明的。成功使他们变得自信，自信使他们变得自负，自负使他们变得威猛，威猛使他们变得傲慢。正是这“傲慢”两字夭折了一个又一个本来十分优秀的企业。

对很多传统零售企业而言，卖身之举实在是太聪明了。有技术与资本加持，虽然面临业态转型的危难，但如果接盘的人不要“大跃进”，本来不至于变得那么惨，股价暴跌、利润暴跌、销售暴跌。

有些大型零售商在不到10年时间里由辉煌转入黑暗，有各自的特殊原因，但有一点是共性问题，那就是胆怯。在强大的互联网资本集团面前，在汹涌而起的新消费浪潮面前，历来自负的老总们突然自卑起来，甚至感到迷茫、胆怯与彷徨，进而错失了改良与发展的时机。

中国零售业经过三年疫情，人往线上走，货送家门口，已经是不可逆转的中国式现代消费模式。中国零售企业，不是没有“内核”，每一个老板心中都有“内核”与“初心”，但当公司规模扩大到一定程度，老板的初心也会丢失和变异，更严重的是：上下左右不能“一以贯之”，这实际上是“控制力”的问题。企业发展需要创新力、控制力与影响力。发展初期靠创新立足市场，每一个危难时刻，不仅持续需要创新，还需要控制，最终是靠无形的影响力制胜。

从我国零售而言，超市曾经是我国快消品零售的标志性业态，从小超市到大卖场，再到便利店与折扣店，风光无限。到如今，我国超市行业已普遍出现窘境，一次次转型失败，关店潮正在向超市行业迅猛袭来。从表面看是因为超市被“肢解”了，食品杂货被零售店和直播“肢解”了，日用百货被网店“肢解”了，生鲜食品被社区小店“肢解”了，超市成了“可有可无”的零售业态。

根据国家统计局公布的数据，今年上半年我国社零总额同比增3.7%，网上零售同比增8.7%，其中食品类增17.8%，而超市同比仅增2.2%。可见，食品类越来越往线上走，超市顾客越来越被分流，尤其是食品被截流与肢解，犹如釜底抽薪，在这样的背景下，超市要保持不死就更难了。

但也有一些超市，生意越做越红火，如胖东来、奥乐齐、山姆会员店、开市客等。通过优胜劣汰，当超市门店数达到一定平衡点时，零售业绩又会上升。所以，零售商应该积极求变求生，在竭尽全力的改进中期待市场机会的到来。从我国零售全行业来说，存量缺钱、增量缺人的市场，注定是一个萎靡不振的市场，归根到底是缺信心与信任。

我觉得，很多企业的根本问题是效率问题。流通效率与生产效率相比，生产效率是局部效率，流通效率才是综合效率。流通效率不完全取决于流通自身的模式与方式，它与整个社会相关。流通成本高，流通效率低，这与电商有关，与过度营销有关，与过度个性化物流有关，与流通组织化程度低有关，当然还与传统分销体制也有关。当一个社会的流通效率很低的时候，不能全怪流通本身，那一定是与整个社会的运作机制相关。