谁会是下一个“中国山姆”

来源/品智PLSC

作者/张叶萍

喊出对标山姆的中国零售企业有很多。

东方甄选早在2023年，就喊出了要做“中国山姆”的口号。

曾经的新零售代名词盒马也曾喊出对标山姆、Costco的口号，但随着业务的调整以及最新盈利数据向好后，盒马决定放弃复制山姆，做独一无二的自己；今年零售圈最火爆的胖东来，其创始人于东来也表示目前的零售行业在中国学习的榜样只有山姆、Costco、ALDI。

从1996年进入深圳，经历了二十年的低调发展，山姆的业绩成为转折期的零售企业都想要触碰的“高峰”。如今的山姆已经成为中国零售行业学习且对标的样板，似乎，当零售企业喊出一句“对标山姆”，就能彰显出一种自信，一种底气，以及对未来发展方向的把握与追求。

当人们还普遍认为东方甄选是一家“MCN”机构时，它已经开始探索如何依托自身强大的流量基础来有效拓展业务领域。

当人们还在讨论董宇辉与东方甄选“和平分手”后，是否会对东方甄选的业绩造成重大打击时，俞敏洪已经大方宣布计划布局线下零售店。

从依赖第三方平台获取流量所面临的不确定性，到开发自己的应用程序以期将流量掌控在自己手中，不再受制于人；再到宣布计划开设800家线下店。俞敏洪，这位曾站在教育培训行业顶端的男人，现在似乎正兴致盎然地想着开创一番新的零售事业。

从教育培训行业到直播带货，新东方的转型虽然经历了一些小波折，但动辄达到10万 的观看量，以及超级主播“董宇辉”的横空出世，似乎都在证明其决策的恰逢其时且大为成功。

但无论是抖音上的疯狂小杨哥，还是淘宝上的李佳琦，都无法确保流量永存。因此，在流量高峰期布局有利于自身长远发展的路径，是一项重要的战略考量。

零售可能是一种有效留存流量的方式，但更关键的还是如何做好。

相比MCN，零售更值钱

抖音头部达人疯狂小杨哥于2023年年初推出的自营品牌——小杨甄选，目前店铺销量已超3000万单；快手头部达人辛巴也成立了多个自营品牌包括辛选品牌、?棉密码品牌，涵盖食品、日化、美妆等类目；淘宝头部达人李佳琦也于今年6月创立了自有品牌：美腕优选。

但这些头部主播似乎或多或少遭受过流量的反噬，“小杨哥槽头肉”事件登上热搜并持续发酵，深陷舆论漩涡；李佳琦一句“是不是你不够努力”更是遭到不少网友的抵制。

过度解读、职业倦怠以及品牌方和平台方对头部主播需求程度下降等问题，让当前的超级主播们面临着流量随时流失以及客户量下降等困境。孵化自有品牌似乎是对抗流量流失的一种有效方式。

MCN的核心是主播，但孵化的主播可能会存在不少潜在风险，一是顶流很难复制，小火靠捧，大火靠命；二是以一人为核心的商业模式自带风险。

作为美ONE一哥以及淘宝超级主播的李佳琦，在火爆全网的那一瞬间，美ONE内心是否也害怕万一美ONE不续约了怎么办？于是两者有了更深层次的绑定，李佳逐渐成了美ONE最大的自然人股东以及合伙人；董宇辉也是坐了很久的“冷板凳”后，突然爆火，随后他的一言一行都牵动着新东方股价的涨跌。

与辉同行和东方甄选两大直播间明明同属新东方旗下，双方的粉丝却总是出现互撕情况，围绕董宇辉和东方甄选发生的种种事件，都表明了MCN商业模式的脆弱。

直播带货需要流量做基底。

直播带货1.0时代，主播为王，依靠主播强大的人设和人格魅力，在直播中营造出的超强互动氛围，带动消费者冲动性下单。

在2.0时代，特卖式的供应链竞争力成为关键。稍有名气的主播通常都会构建自己的“供应链”，即与品牌商协商特定的特卖价格。对于品牌商而言，相比传统的广告投放，直播带货不仅能带来曝光度，还能直接促进销售转化，有助于推广营销，以及爆款产品的打造。

1.0时代和2.0时代，主播赚的是品牌商的坑位费和佣金。

3.0时代，则倾向于走零售商路线，利用真正的供应链能力来打造自有品牌，赚取差价。这意味着这些商品不仅仅是通过主播进行推销，而是基于团队自研开发，并制定商品标准、供应链管理和定价策略。这样一来，这就不再是一个简单的带货直播平台，而转变成一家自营零售商。

只不过他们的销售渠道前端仍然集中在直播间，而非传统的电商店铺。东方甄选采取的直播带货模式正是3.0版本，表面上看似一个“MCN”机构，实际上还兼具了零售公司的功能。

相对于单调的MCN，似乎零售商更能讲好一个“更值钱”的故事。

正如东方甄选在其财报中所定义的那样：“一家全新的自营产品及直播电商公司”。

对标山姆并不容易

“公司未来的发展，一条腿是流量，另一条腿就是产品。一个有产品的公司才是真正的公司。在产品方面，东方甄选要对标山姆会员店，目前也在往那个方向走，但是理想应该要更加丰满。”在7月26日的股东交流大会上，俞敏洪多次强调对标山姆，超越山姆。

“未来希望依托新东方约800个教学点，打造东方甄选会员店”。

在计划布局线下门店之前，东方甄选于去年10月已上线了自有APP，推出“甄选会员”，定价199元/年，产品以东方甄选自有品牌为主，第三方品牌为辅，还涉及少量旅游度假路线团。

从产品类目构成上，东方甄选极大程度将助农以及文旅相关概念的产品植入到了APP中。

布局APP，是东方甄选不想一直依托于第三方平台的流量“定生死”，希望将用户引流至自家平台，从而拥有更多的话语权。

在自有品牌布局上，则早在董宇辉走红之前，东方甄选就推出了自有品牌。截至2024年6月，东方甄选自营产品总数已超400款，其中八成是农产品。同期在售产品达260款，超100款占据抖音品类榜单前三名，且维持着每月两位数的自有品牌商品上新速度。

期间，部分直播间里畅销的第三方品牌产品，如坚果、牛肉丸、黄鱼酥等，后续也都被东方甄选找代工厂贴牌生产。

据华创证券公开的新东方深度研究报告数据显示：东方甄选FY24H1自有品牌商品及直播电商营收为 24.1亿元（同比增长36.6%），是业务大头（占比 86%），其中自营品营收为19亿元（同比增长超 50%），占比提升至78.8%（去年同期约占 69%）。

从数据来看，东方甄选的自有品牌确实为其带来了可观的收入，这进一步证明了将业务核心竞争力聚焦在商品力上的价值。

东方甄选作为一家以直播起家的机构，一个拥有较强渠道的平台，虽然失去了董宇辉这个超级大IP会受到一定影响，但从流通零售业的客观规律来看，商品本身的抗周期能力仍然是最强的。

那些经过胖东来调整或主动学习其做法进行自我调整的超市，商品结构调整后均达到与胖东来商品结构相似度90%以上，营业额也因此翻倍，这进一步证明了商品力是一家零售企业最具长期价值的核心要素。

在自有品牌的商品选择开发上，与企业基因有着或多或少的关联。东方甄选的自有品牌商品把八成定为农产品，这与东方甄选早期喊出的“助农”口号相一致。

而李佳琦6月推出的“美腕优选”商品则更多选择了日用品，包括洗衣凝珠、硅胶被、乳胶席等。

山姆会员店卖得最好的是食品，东方甄选自有品牌商品开发上也主打食品类目，从家庭消费上看，食品一定是家庭生活需求占比最高的部分。

但对标山姆，东方甄选还有很多需要进步的空间。毕竟曾经的家乐福、盒马等零售企业都想成为第二个山姆，但大多都以苦学山姆不得而落下帷幕。

山姆自身就是一个拥有强大话语权的零售渠道，这是基于它多年来打下的基础，其背后有着强大的全球采购能力和供应链支撑。

东方甄选想要成为“中国山姆”，或超越山姆，需要时间。一是规模还需要扩张，二是供应链的打造远比想象中的难得多。

山姆会员店摸索出了一条成熟的供应链路线——建设垂直供应链，自己参与供应链采购以避免经销商加价，签订独家供货协议定制商品。

此前对标山姆的盒马也在做上述两点，但还不够彻底。

构建垂直供应链是一个长期的过程。日本的业务超市耗时20年才形成规模，山姆会员店在中国用了28年，盒马也已经历了9年的发展期，而东方甄选成立才3年。

山姆不收购工厂，但仅有4000个SKU 就能做到一年660亿元的营收。作为销售渠道，山姆的规模和量都足够大，好多供应商排着队想要和山姆攀上关系，也愿意为其花费精力调研市场、改进技术、优化产品线。

山姆的优质供应商不会把山姆卖得最好的商品配方给到任何一家零售企业，即使是包材供应商，也不会向其他商家提供一模一样的商品包装。

以山姆爆火的麻薯为例，在其他品牌的零售店内也可以看到同一个供应商生产的麻薯，但在味道上却有着明显的区别，这种与供应商之间的深度合作，让山姆的自有品牌商品有了独特性。

山姆通过精选少量高性价比的商品，实施薄利多销策略，并专注于提供高质量选项。这种方式让消费者在每个品类中只需面对有限的可选项，有效缓解了消费者的决策疲劳。

中国许多零售企业都在尝试模仿山姆会员店的成功模式，但往往难以完全复刻其核心竞争力。

如今的胖东来能代表“中国山姆”吗？东方甄选会成为“中国山姆”吗？未来是否会有一家新兴的零售企业超越如今的山姆？

谁将成为下一个“中国山姆”并非在于完全复制山姆的商品结构、门店形态或供应链，也不是喊口号又或是家会员店就对标山姆，这更像一种营销上的碰瓷行为，最重要的还是要具备零售初心以及踏踏实实锻炼“内功”，以发展出一个具有本土特色又能走向世界的零售品牌。

在这个过程中，“山姆”更像是一个具有象征意义的名词，它代表着零售企业想要触达的高度。