零售的一切努力都是为了实现确定性

零售的一切努力都是为了实现确定性

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任 周勇

零售的一切努力都是为了实现确定性，保持确定性，实际上是给顾客一个安心与放心，如果确定性被破坏，便会终止复购。

个人投资理财、银行服务、教育培训等都属于广义零售。最近，在重大利好政策与大资金双重推动下，买股票的人实在太多，导致交易所系统一度宕机，挂单、撤单、成交都卡住了，这在我国证券交易历史上前所未有。中国人多，有钱人更多，即使是普通消费者，一旦坚定了某种“信念”，确信某种状况一定会发生，由此所带来的爆发力与冲击波极其巨大。

在消费走低、价格走低的折扣化时代，坚守品质底线的供应商表现出强劲的市场竞争力。

1、确定性是零售的生命线

从表面看，零售的核心是商品与服务。其实，消费者的复购行为，很大程度上取决于零售商行为的确定性。我记得每次从宁波回沪经过跨海大桥北岸服务区，都会买两提尚有温热的年糕，大约五斤一提，20元，不算便宜。但最近一次买回来的年糕，居然有沙，于是就决定下次不再买了，这就是终止复购。确定性来之不易，但破碎却很快。所以，一旦建立确定性，更要小心呵护。

我国有不少零售商，曾经很辉煌，如今却每况愈下，主要原因是破坏了固有的确定性。我在菜场认准一个摊位买花蛤已经有十多年了，只因这个摊位出售的各种蛤蜊非常干净，没有一丁点沙泥，价格也很稳定，这就是品质稳定所带来的确定性及其复购。

叮咚买菜的确定性是：品质确定、时间确定、品类确定、价格确定；盒马的确定性是：鲜美生活，只供一顿饭的食材，基地直供、日日鲜、不卖隔夜菜等等则是确定性的保障。

确定性其实就是创业的初心，也是对顾客的承诺，如果某个零售商提出“新鲜、低价、安全、放心”的口号，那就必须将其分解、落实，并体现在商品与服务上，否则就是一句空话。这样的口号一旦被消费者认知与确信，就是一种质量承诺，更是一种需要连续维护的确定性。在这个关键时刻，有些零售商误以为有了消费者的信任就可以“为所欲为”，他们开始忽悠消费者，最终破坏了来之不易的“确定性”，零售的大厦也就因此而倾倒。

可见，确定性是零售的生命线。

2、零售商要重点培育五种确定性

菜场理发店店主向我抱怨：菜场改造以后，租金太高，赚钱太难了。我根据自己的体验，指出了一个他自身的基本问题：开店时间不确定。因此建议他：去确定开店时间。结果生意有明显好转。

（1）商品的确定性。尤其是对实体店来说，很多所谓的“体验”，在很大程度上是商家自说自话的表面文章，消费者对实体店的最基本诉求是要有“现货”，不同品牌的同类商品，消费可以替代，但刚性的、常有的品类不能缺货，多次缺货、持续缺货必然会强化消费者对商店品类不确定的认知，这是顾客流失的基本原因。

（2）价格的确定性。价格不确定的最典型事例就是黑车，其价格绝对的不确定。在商品零售领域，价格虚高的状况由于互联网与折扣化的发展，价格逐渐回归理性，尤其是折扣店、零售店、奥莱店，价格成为竞争的杀手锏，低价的确定性，吸引了越来越多消费者。但在同时也应该看到：无节制地追求低价，必然会导致无底线地生产低劣商品。

（3）品质的确定性。百年老店靠什么在市场上立于不败之地？靠质量。百年老店又是为什么会在现代衰落？不仅缺乏创新，原有的品质也不能保证。有粉丝说：在山姆会员店买东西，基本不会被坑。那是一种消费者对商品质量“确定性认知”，而这种认知来源于商家对品质持之以恒的的严酷控制，对商品的优中选优，这需要有历史沉淀。我国不是没有好工厂、好产品，而是零售商“倒逼”供应商生产低劣商品。

（4）时间的确定性。20多年前做到家服务，由店铺履约送达，但门店常常因人手不够不能及时送达。履约时间的不确定性是当初在线服务不受欢迎的关键原因。即时零售背景下，送达时间的确定性，显得更为重要。时间的确定性，既是考验零售商的营运能力，又是考验零供配合能力。

（5）服务的确定性。服务环境、服务项目、服务过程等虽然都很重要，但最关键的是要做好“服务弥补”的工作，以“服务的确定性”来弥补商品、价格、质量、时间等方面的“偶发不确定性”。零售商经营成千上万种商品，问题防不胜防，但关键是出现问题以后的态度与处理方式，处理得当，不仅能够消除顾客对“不确定性”的顾虑，还能增强对商店的信任，建立更强的“确定性信念”。

3、在需求不确定中实现确定性

用户的需求越来越向多品种、小批量、定制化演变，多层级的传统分销模式就越来越不适应发展趋势，而柔性、敏捷的交付系统将成为最核心的商业竞争力。

在多品种、小批量、定制化的业务场景中，柔性、敏捷的交付系统是最主要的核心竞争力之一。

随着生活水平的不断提高，消费者对产品的需求和评价标准将从质量、功能和价格转为最短交货周期、最大客户满意、资源保护、污染控制等。市场由顾客需求的产品和服务驱动，而顾客的需求是多样的和多变的，因此企业需要具备敏捷性（Agility）的特质，即必须能在无法预测，不断变化的市场环境中保持并不断提高企业的竞争能力。敏捷制造模式强调三个基本要素：一是柔性的、先进的、实用的制造技术，二是熟练掌握生产技能的、高素质的劳动者，三是企业之间和企业内部灵活的管理。把这三者有机地集成起来，才能实现总体最佳，并对市场变化作出快速反应。美国的敏捷制造模式与日本的精益生产模式相比，更注重技术研发能力、生产的柔性能力、个性化生产、企业间的动态合作、新型的用户关系以及激发员工的创造精神。

确定性维持，带来复购；确定性破坏，失去复购。我国零售业一定会有更大的发展，关键是要培育做专、做精、做细的定力与能力；商品力的基础是立场与定力，坚守底线的立场，保持承诺的定力，是选品的基础；在采购本地化背景下，有些零售商的产品大受欢迎，一是靠严格的质量控制和敏锐的市场判断，二是靠坚守确定性与质量承诺，树立了“不会踩坑”的口碑。零售调改的关键不在卖场，而在卖场背后。