还在以年龄区分客层？客群融合才是顶级商业生存法

出品/联商专栏

撰文/范唯鸣

编辑/薇薇

客流和营业额从来就是商场成功经营的标志，因而从追求“讨好”消费者始，商场的全客层覆盖，以尽可能笼络全部的消费力就成为商场业态和品牌配置的出发点。然而，自进入第五消费时代以来，情绪和价值消费渐露头角，Old Money与New Money有时对于消费的“分道扬镳”使得商场的聚焦点开始摇摆。

是New Money代表了未来增长引擎？还是成功的商场必须同时吸引Old Money并融合两者？亦或是两者都重要但侧重不同？商场的经营者不可不察。

1. 消费群体定义与不同特征

一般而言，Old Money代指消费行为更成熟、财富积累时间较长，注重品质、经典、低调奢华、服务与圈层认同的人群。

而New Money代指新富阶层、年轻高收入群体、Z世代、互联网新贵等，消费更注重个性表达、新鲜感、社交属性、体验、情绪价值、数字化互动。

因而，两者不是简单地以年龄来区分，而是以消费行为特征为纲要。

New Money中有Old Money，但反过来就不一定成立，因为New Money 群体中可能包含部分具备新消费观的 Old Money 继承者，但 Old Money 的核心特征在于消费伦理的保守性，因此两者的单向包含关系不成立。

因此，当两者更多的是以消费行为、风格划分、表达路径的风格上的不同为特征时，就对商场的业态和品牌导入提出了要求，而不是简单地说，商场是为年轻人服务的。你口中的有消费力的“老人”来了你不欢迎？

其实，在过了温饱阶段，在熟知了马斯洛的需求层次理论后，现在的商业就如三浦展所说，是进入了第五消费时代，而其特征是，以追求自我满足感为鲜明标志，自我欣赏、自我喜悦，不以占有某个牌子的货品为出发点，而是圈层、社交货币、语言共融为代际沟通的。所以，大牌固然有其顶层的自豪感，Labubu也是能激进到盲盒疯抢。

何谓五个消费时代？根据三浦展的论述，五个消费时代的消费特征（以日本为例），可以归纳为如下：

因地区发展差异（一二线城市进入第五消费时代，三四线城市仍处第三消费时代）、客群代际并存，我们国内消费呈现“多时代叠加”特征，处于第三至第五消费时代的混合。这个消费趋势的渐进转变过程有两个显著特点：

第一，共性追求。对消费的追求，是以生活品质的提高为共同目标的，因而，无论是Old Money还是New Money都是一致的，这表现在对消费的品质感的要求。从大卖场到生鲜超市，华润Ole的出现，这个演化过程鲜明地体现了这个特征。

第二，路径差异。如果说，Old Money在消费这个领域内，表现出某种程度的闭合，那么New Money则是开放的，其遵循“流量-转化”公式，也即通过短视频种草→比价平台搜索→直播间秒杀完成消费闭环。

据毕马威《2025 Z世代消费报告》，62%的95后曾因KOL种草购买溢价超300%的商品，但同一人群在生活必需品上精打细算。这既解释了LV大船预约人群的年龄占比，也解释了商场B1层人潮汹涌中的年轻面孔。

这个过程，可以看到两种Money在共同舞动，即便是消费群体有年龄特点，不过源头还是“殊途同归”，不外乎是家庭、个人和群体的共同组成。因而，商场主观上不会以年龄来划分，只以消费力为指针。

这给予商场的启发是，在定位和导入品牌时，需要顾及上述两种消费群体不同的特点：

Old Money的“途”：经典品牌、私人定制、会员专属服务、低调的奢华；

New Money的“途”：小众设计师、限量联名、社交平台种草、沉浸式体验店、健康科技产品。

由此我们可以得出以下结论，成功的商场经营需同时驾驭两种逻辑：

1）对Old Money：用“看不见的奢华”传递底蕴；

2）对New Money：以“可传播的仪式感”制造社交货币。

例如，最近的一个新闻看点是“时代少年”上海演唱会的轰动。为了保证这台演唱会在安全基础上的成功，上海的公安、地铁、公交几乎使出了“洪荒之力”，制定了各种预案。

8月20日当晚的观演观众中，有25%为未成年人，而4场演唱会的18万观众中，25岁以下观众占比超过80%。

图源：新浪@中国蓝新闻

演唱会还成功拉动了上海在演出、住宿、餐饮和购物领域的消费，附近的商家以“票根经济”来联动演唱会与其他消费，客流翻倍增长，营业额在这个8月“逆天”了，个个喜笑颜开。据官方发布的数据，整个演唱会四场，吸引客流300万，消费增加1.45亿，附近商场的客流增加了75%。

这场演唱会不仅印证了New Money的消费爆发力，更揭示了其“社交驱动消费”的核心特征。

New Money的威力，相信你体会到了，其他还有诸如二次元的消费火爆，不胜枚举。

从而，在物质消费的表象下，满足消费者对于品质、自我认知和社交货币的渴望，这么做的商场是讨消费者喜欢的。无论是Old Money还是New Money此时都是商场营业额的贡献者。

2. 商场类型与消费占比

既然Old Money和New Money都很重要，那么商场的定位就应该是千篇一律的，这也是所谓“非标商业”对于“标准商业”的诟病。事实果真如此吗？

国内商场的定位，从一开始的“一站式购物”出发，讲究大而全，大卖场的风起云涌就是当年那个时代的代表；

到了上个世纪末（1990年代后期），随着购物中心的出现，代表了商业的重心逐渐向着特定圈层不同诉求的满足，开始讲究精致和仪式感，生活品质逐渐占据了中心；

当代的商业，小众也蔚然成风，上海的“巨富长”（巨鹿路、富民路、长乐路）、安福路，北京的三里屯、成都的东郊记忆，一大批以文商旅结合、旧城改造、传统文化为特征的商业（街），开始满足特定人群的追逐，成为这个时代的代表性商业语言。

这个过程中，Old Money有着强大的历史足迹和发言权，New Money代表着新一代的商业表达，两者的融合一点不违和，而是在一个个新的商业项目中，各自找到了共同的交流渠道，并且以商家的营业额体现出了那种喜悦。

不过，一个不争的事实是，当前情势下的商业，New Money体现出了一种越来越响亮的语言声量。

本月16号，在圈内有个新闻，CP静安引入了TWOI 上海奶油百货，结果开业仪式被挤瘫。笔者在两天后前往该商场，商场的中庭排放着整齐的“铁马”（见下图），是为该店铺的客流准备的，尽管已经改成线上预约了。如今的商场，某个店铺的入内还要预约，还真有你的！

可能许多人对TWOI这个品牌感到陌生。其实，在上海CP静安开的是全国第三家店（不过是上海首店）。品牌创立于2018年，此前已在北京开了两家。在小红书上，拥有粉丝150万+，话题量达到1.5亿+，TWOI的爆发源于“美学+情感+社群”三位一体的策略。

按品牌的定位，专注于18-35岁的年轻女性市场，特别是18-28岁的女生。核心特色是"奶油风"和"奶钱风"，整体风格追求有机、极简、温暖、治愈、质感。

显然，这是符合New Money的特质的，而CP静安也正是这样的一家商场。该商场由华润生活旗下的“万象天地”轻资产运营，其经营口号是“都市零压力流量场”，主力客群是"精英白领"、"Z时代新锐"和"品质生活家"三大群体，这与TWOI的目标客群（18-28岁的年轻女性）高度契合。

于是，可以概括出New Money的一些特征来：

New Money看重的是有故事、有调性、有社交货币、能互动、可持续理念、数字化体验好的品牌，他们的消费决策链路高度线上化（种草-搜索-打卡-分享）。

如果说Old Money看不懂TWOI一款奶油色发夹，从原价的38-88元不等，到二手平台炒到200-300元一对是为何，那么New Money的蜂拥而至，则不理会“理性”而更注重感觉。这就是New Money的声量。

New Money还有一个显著的特征，是对于新媒体的应用，以前所谓的“硬广”和“软广”已经被大大地更新和换代了。“硬广”已经消失得无影无踪了，而“软广”的内涵和外延已经从软文，拓展到了小红书、抖音、私域，而这些即便是Old Money也已经接受和使用了。

因而，对于商场的业态和品牌，提出了一个适配的需求，即你不想被这个时代的消费者抛弃，你就要改变你的固有思维，提出适配模型：

业态本质：从“交易场”转向生活方式提案平台——提供可分享的体验，而不仅仅是商品；流量密码：小红书定义美学标准，抖音制造瞬时爆发，私域沉淀忠诚度；

终极目标：让商场成为New Money和Old Money的社交资本银行——每一次消费都在存储可炫耀的社交货币。

恒隆不再区分“高端商场”和“次高端商场”在告诉你这一点，兴业太古汇用LV大船的手法在告诉你这一点，无数百货的转型更是在证明这一点，Old Money与New Money在这里是殊途同归的。若商场还是沉迷于开个招商发布会，用PPT招商，用楼层集中业态来经营，基本是没有太光明的前途的。

另外，从Old Money与New Money营业额占比变化趋势也可以看出以上特点。

首先，在不同的商业类别中，这个比例还是比较明显的。

以去年（2024年）全国商业体营业额第一名的南京德基为例，德基广场2024年销售额245亿，限量款和联名IP贡献41%营收，客单价达SKP的1.8倍，契合高净值客群稀缺性需求。其中，Old Money占比≈60%-70%，主要为奢侈品的购买；而New Money占比≈30%-40%，表现为购买潮流限量款（如联名球鞋）、参与品牌首展打卡。

在主打潮流的商业体中，以万象汇（天地）、TX淮海等为例，则New Money占比≈70%-80%，其中，深圳万象天地2023年销售额55亿，依托“高街+旗舰店”模式吸引年轻群体，日均客流是深圳湾万象城的3倍以上；TX淮海依赖快闪店、小众设计师品牌，Z世代客群占68%。

对于一些老牌的商业，按其定位，基本呈五五开的比例，如广州的太古汇，南京的新百，New Money主要零售额贡献在高级化妆品。

若以表格形式，可以汇总如下：

其次，就商业发展趋势而言，显然New Money的比值在升高中，且占比越来越大，因为中国前10%家庭贡献消费占比从25%（2024）向35%（预估2028）攀升，而Z世代继承资产后释放了购买力，商场需要主动适配。

不过，需要提示的是，一讲到Old Money，不是只有在高奢商场里才见到，在最为普通的生鲜超市中也是如此。

例如，河南郑州鲜风生活超市，以及刚刚在上海开业的清美“品上生活”，其“业态上新”和“商品群更替”等内容升级已成这个时代的基本范式，其中Old Money的复购率和营业额占了绝大多数。从数据和消费习惯中可以看到，Old Money偏好“高频刚需+品质生鲜”，New Money关注“社区社交场景”（如亲子体验、宠物友好空间）；鲜风生活超市Old Money贡献75%营业额，New Money因“网红生鲜打卡”占比提升至25%。

联商网报道

这种Old Money与New Money在一个商场中的融合，即使高端商场如SKP-S，也在通过限量联名款吸引New Money，印证客群融合已成顶级商业的生存法。一楼有售价百万的Buccellati古董珠宝（Old Money），二楼在排队抢购KAWS联名T恤（New Money）也是见怪不怪的常事了。

从国外的案例中，似乎也可以看到在商场中兼顾Old Money和New Money的情况，例如：

从而，我们可以得出以下结论：

1） 重奢场域：Old Money仍主导（60%+），但New Money通过限量品切入；

2） 新兴商业体：New Money占绝对主力（70%+），驱动首店经济与打卡消费；

3） 社区型商业：Old Money目前占主导地位，New Money缓慢增长，场景和商品有特色成为增长点；

4） 未来十年：New Money占比或超60%，因财富代际转移完成及消费观变迁。

商业体业态和品牌导入如何把握，就在你的定位和对于趋势的洞察中。

商场需要避免的是，过度讨好New Money，重流量轻品质（如过度网红化丧失高端客群）；或机械切割双客群，导致空间割裂（如传统楼层制vs场景混合需求）。

3. 未来融合趋势是个性表达、情绪共鸣与参与感

商业的本质是货品，商场的经营基础是场景，商业繁荣的根基是消费者。这三者在同一个维度里融合，需要有个性的张扬，有情绪价值的共鸣，更要让消费者有参与感。这时是不会区分究竟是Old Money还是New Money更需要以上哪个多一点的，拉满的是对位的IP，是商品表达的张力和当下语言的真情回荡。

商业首先有记忆和传承的功能，一句“这是小时候的味道”，Old Money在回味，苦苦寻找的是旧时的记忆，以传承给下一代，告诉其中蕴含的深切。

笔者三十多年前在北京参加一个行业的培训，因为那时刚入那个行。在长达一个月的教学和实践后，主办方组织了一个欢送酒会。吃了什么倒是忘了，不过，为我们准备这场酒会的总厨的一番话一直记忆至今，他说的大意是：

“今天我烧了一桌好菜来欢送大家回到自己的岗位，不过再怎么美味，你们想要的，一定是赶紧回家，吃上妈妈为你做的饭。我无法与你的妈妈竞争，因为妈妈的饭里有爱你的深情。”

这是Old Money深深刻在基因中不会磨灭的对于生活理解的那幅印象。

Old Money回忆的，不会仅仅是一个鸡蛋糕，一个夏天的“简装冰砖”，一款当年流行的风衣，而只能是那个只有病中才能喝到的一口牛奶，那个奢侈的冰砖一个夏天只吃一次的机会，以及“出客”时才会穿上的漂亮潇洒的风衣。

及至在旧城改造项目中，那具有历史典雅的建筑（比如上海的石库门），有知有味的屏风（广州的陶陶居），依然是Old Money久久回味的依傍。

鸿寿坊为何成功？其中一点是对于老建筑的保留，新集市的打造，于旧于新中，把原住民的情感调动起来，形成口碑和扩散效应，以至于若不知石库门为何物，到现场看一下就是活教材。

商业其次还有炫耀和社交功能。New Money在开始树立自我意识、自我喜悦时，是不在乎品牌的大小，只记忆有何特质。这种个性的表达具体体现在：

1） 体验价值优先于物质占有——将消费视为生活方式的一部分而非简单的交易行为，这才有了策展型商业的兴起，有了打卡点的社交认同；

2） 体验驱动的效率与创新——流量的转换非一开始就在现场，小红书上的攻略成为步入商场前的序章；

3） 价值观共鸣构建品牌忠诚——文化表达成为对于品牌的向往，前面的TWOI就是一例，而不是强调商品的实用价值。

一个商场，只有洞察了以上特质，才能融合Old Money与New Money的区隔与进化，将看不见的低调奢华，与可传播的仪式感，放在品牌的布局上，融入品牌的推广中，深入到日常的经营理念里，这样才能收获两者的青睐。

写在最后

商业的表面在变，底层逻辑却始终关乎人。Old Money与New Money都是生活的构成，商场就是留下那一幕幕记忆的载体。

当爱马仕在抖音展示工匠缝线，当虚拟偶像现身百年百货，当工匠精神在直播间穿针引线，当百年门廊成为打卡背景，Old Money与New Money的界限正加速溶解。商业的终极使命，是在消费主义洪流中搭建一座桥梁——让传承得以新生，让狂热获得沉淀。唯有如此，商场才能超越交易场域，进化成时代精神的容器。

未来的赢家只能是那些能巧妙融合经典与创新、品质与体验、低调与表达的商业项目。